07 aug Hogyan építs insights teamet?

hiring-analytics
A nagyvállalatoknak, különösen azoknak, akiknek online-ból is származik bevételük nemcsak analitikai szakemberre, hanem egy egész csapatra lenne szüksége. A cikkben összegyűjtöttem, hogy milyen alap szempontokat célszerű figyelembe venni a házon belüli digital analytics team építéséhez, valamint a szakember(ek) kiválasztásához.

Az elmúlt hónapokban a performance csapatunk bővítése zajlott mégpedig egy digital analytics szakemberrel, így alkalmam adódott egyrészt valamelyest feltérképezni a hazai analitikai szakember kínálatot, másrészt képet kaptam arról, hogy a jelöltek hogyan teljesítenek a kiválasztás során.

Összességében az a benyomásom, hogy Magyarországon nagyon kevés szakember közül lehet választani, de az a nagyon szűk kör, aki potenciálisan szóba jöhet, szakmailag nagyon masszív tudással rendelkezik. Tehát végső soron igenis lehet találni szakembert (más kérdés, hogy sajnos sok cégnél sem a hr, sem az adott vezető nincs elég szakismeret birtokában a kellő tudásszintnek a megfelelő jelölt kiválasztásához). Ennek az amúgy igen időigényes folyamatnak a során ugrott be, hogy milyen nehézségekkel kell számolnia annak, aki nem ügynökségi oldalon dolgozik, de házon belüli analitikai csapatot szeretne felépíteni.

Az egyik legfontosabb szempont, hogy mostanáig a digitális analitikában erőteljesen a technikai szemlélet dominált, de manapság ennek súlyát különösen ügyfél oldalon kontextustól függően mérlegelném. Számos esetben ugyanis inkább a business szemlélet felől érdemes megközelíteni az analitikát, mert bár a technikai kérdések esszenciálisak, a legfontosabb, hogy a digitális analitikai befektetésből közvetlenül profitáljon az adott szervezet. Azaz ennek megfelelően kell felépíteni az insights teamet, vagy kiválasztani az in-house analitikai szakembert.

Digital Analytics

Egy apró terminológiai változásra hívnám fel a figyelmet. Manapság a webanalitika helyett jobban szeretjük használni a digitális analitika kifejezést. Az új megnevezés a Universal Analyticsel nyerte el leginkább létjogosultságát a munkánk kapcsán. A webanalytics kifejezés kissé erodálódott az idők során, mert a felhasználókkal több csatornán kerülhetünk kapcsolatba: klasszikus webes böngészőn, mobil alkalmazásom, okos TV-n, vagy bármilyen internet (HTTP) képes eszközön keresztül. A UA révén minden internet képes csatornát tudjuk mérni, így született újjá a fogalom, digitális analitika néven.

Emberek, nem toolok: A 10/90 szabály

Megfigyeltem, hogy a főleg az advanced webanalitikás, online marketinges szakemberek imádnak a toolokkal dobálózni. Egy feladatra bedobnak egy rakást tool ötletet, mintha az lenne a megoldás az adott problémára. Ezzel szemben az igazsághoz hozzátartozik, hogy folyamatosan növekvő mennyiségű adathoz hozzáférni egyre olcsóbb, de a legfontosabb az, hogy mi történik velük, tudjuk-e értelmezni azokat, és ezt követően megszületnek-e a helyes lépések. Az adatok interpretálásának képességét nem lehet automatizálni (aka insight adás), és ebből a szempontból a több tool nem jelent hozzáadott értéket.

Brian Clifton (a Successful Analytics című zseniális szemléletű analitikás könyv szerzője) nem véletlenül azt javasolta, hogy ne analytics vagy Google Analytics teamet, hanem helyette insights (vagy ROI) teamet építsünk. Ez ugyanis leírja, hogy mire törekszünk, míg az előbbiek csak azt árulják el mit csinálunk napról napra.

A webanalitikai vonatkozásában Avisash már 2006-ban megmondta a nagy igazságot ezzel kapcsolatban a 10/90-es szabállyal. Ezt lehet egyfajta ökölszabálynak tekinteni a performance optimalizálásban: Eszközökre költsd a büdzsé a 10%-át, és 90%-ot az emberekre.

Hol helyezkedjen el az insights team a szervezeten belül?

Joggal merülhet fel a kérdés, hogy a házon belül insights csapat hol kapjon helyet? Erre azért nehéz válaszolni, mert az adatok a szervet minden részére hatással lehetnek. Szóval nagyban a business modelltől függ, de pörgessük át a lehetőségeket.

  • Kiszervezés: A leggyakoribb megoldás. Kényelmes alternatíva, de néha nehéz összehangolni a belső munkával.
  • Marketing csapatban: A legtöbb cégnél a digitális analitika a marketing vagy a kommunikációs csapatnál szokott lenni. Amennyiben a marketingen belül a digitálison van a fókusz, jó választás lehet kétségtelenül.
  • Sales team részeként: Ha az e-commerce tevékenység szignifikáns a cégeknél, a legjobb lehetőség a sales-es csapatba ágyazni az insights teamet. A salesek ezekből a számokból élnek (remélhetőleg), magyarul kiváló közönségei a munkának. Az insight crew a legnagyobb hatást ebben a felállásban érheti el.
  • Stratégiai csapatban: Akkor működhet jó, ha a digitális az üzleti modell kulcselemét képezi.
  • IT: Jellemző régóta piacon működő nagyvállalatokra, hogy mind a mai napig az IT-nál van a webanalitika. Ennek az az oka, hogy más szervezeti egységben régen nem állt rendelkezésre a szükséges technikai tudás. De leginkább a Google Analytics előtti időkben alakult így, amikor még szerver log fájlok elemzéséből állt a munka. A Ga-val már nincs szükség jelentős IT közreműködésre. Vagyis ez a szervezeti forma kerülendő, kivéve ha a marketing csapatba van integrálva az IT.

A legjobban az működik a tapasztalataim szerint, ha az in-house működést kiegészítjük külső tanácsadással. A teljes kiszervezés azzal a hátránnyal is rendelkezik ugyanis, hogy digital analytics team túl távol van az üzleti döntéshozataltól (segíti a silóban gondolkodást), kevés rálátása van arra, hogy mire van szükség a napi munkában. Tehát például az insights házon belül tartása, és az implementációs, valamint konfigurációs projektek kiszervezése egy hatékony irány lehet.

A silóban gondolkodás problémája

A úgynevezett silók építése, vagy silókban gondolkodás egy eléggé szerencsétlen hátránya a nagyvállalatoknak. A rendkívül rossz beidegződés a régi időkből maradt velünk, a lineáris marketing korából, amikor az egyes marketing csatornánk térülésének kalkulálása, és egymástól izoláltan kezelése még tükrözte az akkori fogyasztói szokásokat.

Manapság azonban a felhasználók nagyon sok csatornán, “silón” keresztül érkezhetnek és az egyes csatornák egymásra hatásáról nem lehet eltekinteni.

cross-channel

Az insights team feladata az is lenne, hogy segítsen elkerülni az almát a körtével típusú összehasonlításokat (amit az egyes szervezeti egységek egymást közti pisilő  versenye generál többnyire), és alkalmazza az omnichannel megközelítést.

Milyen szakembert keressünk?

A megfelelő szakember(ek) kiválasztásnak fő nehézsége, hogy egységesen elfogadott digital analytics képzést egyik felsőoktatási intézmény sem biztosít (nem biztos, hogy ez baj). Ha az illetőnek megvan a Google Analytics vizsgája, az egy biztató jel, de önmagában ez sem elegendő.

A másik probléma, hogy sokan olyan szerteágazó skilleket várnak el a jelöltektől, aminek a valóságban senki sem felel meg, és ráadásul a digital analytics munkához nem is szükségesek a gyakorlatban. Ahogyan a fent már említett Brian Clifton javasolja: “Unicorns don’t exist – be specific”.

Az bizonyos, hogy nehéz lesz egyetlen olyan szakembert találni, akiben minden képesség megtalálható, éppen ezért jobb csapatot építeni, és az itt látható “skill-set”-ek mentén összerakni a teamet:

Building-An-Analytics-Team_pdf

Greta Roberts a Talent Analytics ügyvezetője szépen összefoglalta a legjobb digital analytics-es szakemberek fő tulajdonságait:

  • Úgynevezett “kognitív attitűddel”-el rendelkeznek, belső késztetésük van arra, hogy mélyebb tudásra tegyenek szert bármilyen témában.
  • Nem pusztán megoldásokat, hanem elegáns megoldásokat igyekeznek létrehozni.
  • Remek érzékük van a minőséghez, a sztenderdek létrehozásához, és gyakran másoktól is ugyanezt várják el.
  • Nem feltétlenül szószátyár típusok, gyakran szűkszavúak, kivéve, ha olyan témáról van szó, ami nagy jelentőséggel bír a szemszögükből.
  • Számításba veszik a kockázatokat, amit adatok, tények elemzésével alapoznak meg.
  • Mások meggyőzésében a tényekre, adatokra és a logikára támaszkodnak, nem az érzelmekre.

Mint látszik nem karizmatikus kommunikátorokról van szó, így az nem feltétlenül rossz jel, ha a jelöltünkből nem dől a szó.

Csak karcoltam az insights team építésének főbb vetületeit, akit részletesebben érdekel a téma, nagyon ajánlom Clifton könyvét, amiben a ”Building Your Insights Team” című fejezet minden felmerülő kérdésre részletes választ ad.