just-simple-

03 feb Hosszú vagy rövid landing oldal: Melyik a hatékonyabb?

Már most szeretnék spoilerezni: Attól függ. Sőt, még olyan eshetőség is előfordulhat, hogy mindkettő. A hatékonyság a landing oldalak hosszúságát illetően is eléggé sok faktortól függhet, de a kontextus helyes értelmezésével a célközönség ismeretével, esetleg teszteléssel végül egyértelmű döntést lehet hozni.

Korábbi cikkemben a landing oldal optimalizálás, pontosabban a heurisztikus elemzés alapjaival foglakoztam, ideje specifikusabb kérdések felé venni az irányt.

Aki már foglakozott konverzió optimalizálással tudja, hogy a landing oldal hosszúság eldöntése elvben elég egyszerű feladat lehet. Különböző termékek eltérő céloldal hosszúsággal adhatóak el. Egy gyönyörű fotó és egy három soros leírás kiválóan működhet egy olcsó óránál, de nem biztos, hogy működni fog fél milliós terméknél.

A hosszú vs. rövid landing vita eldöntése azonban nem mindig ilyen egyértelmű.

A fogyasztók kétféle típusa

A pszichológus olvasóim lehet megdobálnak kövekkel, hogy azt a fajta csoportosítást használom, ami szerint a fogyasztók többsége két típusba sorolható (és még ezer másba is, de ez még nem cáfolja az elv működőképességét). Másfelől a hosszú vagy rövid landing kapcsán egy eléggé használható hipotézis.

A Brown University tanulmánya szerint a fogyasztók két típusa a “magyarázat pártiak”, akik motiváltabbak lesznek a vásárlásra a hosszabb magyaráztok hatására, és a “magyarázat ellenesek”, akiknél éppen ellenkező a hatás érvényesül. Vélhetően azok az emberek, akik több magyarázat hatására hajlandóak vásárolni kevésbé intuitív gondolkodók, míg “magyarázat ellenesekre” az ellenkezője igaz.

Viszont minkét típusban közös, hogy akkor hajlandó vásárolni, amikor “azt hiszi”, hogy nagyon ismeri az adott terméket. A tanulmány szerint a különbség csupán annyi, hogy az intuitív személyiségek korábban gondolják úgy, hogy megismerték a terméket. És ha több információt kapnak, kiderülhet, hogy mégsem ismerik a terméket, ez pedig ugye ellentétes prekoncepcióikkal és így kevésbé vásárolnak végül.

Ezért is érzékeny kérdés ez a hosszú vagy rövid landing oldal ügy. Egyes látogatók a rövid magyarázat alapján is vásárolnak, de a hosszú magyarázat el is riaszthatja őket.

A megfelelő célcsoport elérése több landing oldallal

A fentiek miatt eléggé kardinális kérdés a megfelelő targetálás. Nagy rá az esély, hogy kis számú landing oldallal nem tudunk elérni mindenkit, aki akit egyébként el lehetne, mert túlságosan korlátok közé vagyunk szorítva a célzásban.

Egy Hubspot-os tanulmány szerint azok a cégek, akik 40-nél több landing oldalt futtatnak, tizenkétszer annyi leadet termelnek, mint azok a vállalkozások, akik 1-5 landinggel rendelkeznek.

landing-page-numbers

Itt nem a nagy számok törvénye érvényesül, hanem a több landing oldal által biztosított szegmentálási lehetőségek tágulnak ki, témánknál maradva a userek egy részérénél a hosszú landing fog működni, míg más részükél a rövid. Például a következő tesztelési szegmentási opciók válnak lehetővé:

  • Források tesztelése: A social médiából érkezők lehet, hogy jobban reagálnak egy rövid landingre, mint a Google-ből érkezők (vagy fordítva).
  • Szöveg tesztelése: A különböző stílusú szövegek eltérő látogatókat tudnak bevonzani. Egy erősen racionálisan érvekre építkező landing oldali szöveg bizonyára hatékony a racionális alapon döntő usereknél, de az impulzus vásárlóknál kevésbé.
  • Viselkedési adatok: Ha rendelkezésre állnak viselkedési adatok a célcsoportról, akkor kiderülhet például, hogy rövid időt szoktak eltölteni a weboldaladon, tehát vélhetően a rövid landigeket fogják preferálni.
Tehát az elv lényege, hogy vélhetően a célcsoportban nem csak egyféle látogató lesz, hanem különböző látogatók, így többféle landing változattal nagyobb eséllyel tudunk konverziókat is előállítani.

Rövid vagy hosszú legyen a landing?

Ha az előző elegáns érvelésem sem győzött meg, hogy több verzióval kell kísérletezned, magyarán valamilyen okból ki kell választanod egy rövid, vagy egy hosszú változatot, akkor is érdemes A/B teszteléssel megfigyelni melyik verzió működik hatékonyabban.

A landing oldal teszt variációk megtervezésekor mindig az adatokból indulj ki (webanalitikai, heat map, scroll map), de tartsd szem előtt a fogyasztók két típusát is.